Introduzione alla gestione della relazione cliente

Il cliente è solitamente la principale fonte di guadagno per le aziende. Ora, con il cambiamento dell'economia dovuto soprattutto all'integrazione delle nuove tecnologie nella relazione cliente-azienda, la concorrenza diventa sempre più serrata e i clienti possono oramai permettersi di scegliere i propri fornitori o di cambiarli con un semplice clic. I criteri di scelta dei clienti sono soprattutto dei criteri finanziari, di reattività aziendale ma anche dei criteri puramente affettivi (bisogno di riconoscimento, di essere ascoltati,...). Così in un mondo sempre più concorrenziale, le aziende che vogliono aumentare i propri benefici hanno più alternative :

• Aumentare il margine su ogni cliente,
• Aumentare il numero di clienti,
• Aumentare il ciclo di vita del cliente, cioè fidelizzarlo.

Le nuove tecnologie permettono alle aziende di conoscere meglio la loro clientela e di guadagnare la loro fedeltà usando le informazioni che li riguardano in maniera tale da individuarne meglio i bisogni e quindi rispondere nella maniera più adeguata.

Così risulta che fidelizzare un cliente costa 5 volte meno caro che cercarne dei nuovi. E' la ragione per cui un gran numero di aziende orientano la loro strategia sui servizi da proporre ai loro clienti.

Che cos'è il CRM?

Il CRM (Customer Relationship Management, o in italiano GRC, gestione della relazione cliente) propone delle soluzioni tecnologiche che permettono di rinforzare la comunicazione tra l'azienda e i suoi clienti per migliorare la relazione con la clientela automatizzando le diverse componenti della relazione cliente :

• La pre-vendita: si tratta del markenting, che consiste nello studiare il mercato, cioè i bisogni dei clienti e a DEMARCHER le prospettive. L'analisi delle informazioni raccolte sui clienti permette all'azienda di rivedere la sua gamma prodotti per rispondere più precisamente alle loro attese. L'Enterprise Marketing Automation (EMA) consiste così nell'automatizzare le campagne marketing.
• Le vendite: L'automatizzazione delle forze di vendita (Sales Forces Automation, SFA), consiste nel fornire degli strumenti di assistenza ai commerciali per aiutarli nelle loro attività di prospezione (gestione dei contatti, degli appuntamenti, dei rilanci, ma anche nell'elaborazione di proposte commerciali,…).
• La gestione del servizio clientela: al cliente piace sentirsi conosciuto e riconosciuto dall'azienda e non sopporta dover ripetere, ad ogni contatto, la storia del suo rapporto con l'azienda.
• Il post-vendita, che consiste nel fornire un'assistenza al cliente soprattutto attraverso la creazione di call center (detti generalmente ancheHelp Desk o Hot-Line) e con la messa in linea d'informazioni di supporto tecnico.

L'obiettivo del CRM è di essere più all'ascolto del cliente per rispondere ai suoi bisogni e di fidelizzarlo. Un progetto di CRM consiste quindi nel permettere ad ogni settore aziendale di accedere al sistema d'informazione per essere in grado di migliorare la conoscenza del cliente e di fornirgli dei prodotti o dei servizi che rispondano alle sua attese nel miglior modo possibile.

Integrazione del CRM nell'azienda

La creazione di soluzioni di CRM in un'azienda non consiste solamente nell'installare un software ad hoc, ma anche a modificare l'organizzazione dell'intera azienda, il che implica necessariamente la considerazione di un progetto di condotta di cambiamento. In effetti la messa in opera di una strategia di CRM impone delle modifiche strutturali, di competenze e di comportamenti.